由67味中草药配制成的鸿茅药酒，一方面拿到国家食药监部门批的药品批文，申请到国家中药保护品种；另一方面从明星代言到电视广告植入，不断营造其保健品形象，在药品和保健品市场左右逢源，销量一路高歌猛进。

鸿茅药酒近年广告策略转向黄金档影视剧植入。图为《我的老爸是奇葩》剧照

健康时报记者通过研究近十年的公告文件，不完全统计的结果显示，鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。但是，内蒙古食药监管理局作为监管部门和广告批文核准部门，却一路为鸿茅药酒广告“开绿灯”。

鸿茅药酒为一款甲类非处方药品，违法广告背后，真正被忽视的是无数中老年群体的用药安全问题。

鸿茅的10年违法之路

2008年——

2008年5月到2008年12月，鸿茅药酒广告因“以专家和患者名义为产品做功效宣传”、“发布未经审批的内容”，连续多月被辽宁和江苏食药监部门通报，违法次数超59次。同时，因“涉嫌篡改审批内容”等严重违法行为被暂停在浙江、广西、青海、江西、江苏、宁夏6省区境内销售。

2009年——

鸿茅药酒违法广告再次被青海、辽宁、四川、湖北、海南、江苏、江西等省食药监部门点名通报，仅江苏省一个省内就发布近百次违法广告，并因违法情况严重在江西、湖北和海南省内被暂停销售。据江西省食药监局官网信息，鸿茅药酒在2009年5月因31次违法广告被暂停销售后，违法行为并未停止，2009年8月又因150次广告违法再次被暂停销售。

奇怪的是，监管部门的不断查处似乎对这家内蒙古的企业影响很小，同年4月，鸿茅药酒所谓“古法酿造工艺”入选内蒙古非物质文化遗产。

2010年——

2月，国家工商总局、原卫生部、原国家广电总局、原国家食药监局等12部委联合发文整治虚假违法广告，把医疗、药品、保健食品广告确定为整治重点。

在这样的背景下，鸿茅药酒的违法广告并没有停止，先后在海南、山西、江西、云南四省被点名曝光。6月，鸿茅药酒广告因严重违法被云南省食药监局实施暂停省内销售行政强制措施。10月，因“含有不科学的表示功效的断言”被山西省食药监局通报，11月，又因“擅自篡改审批内容”被海南省食药监局通报并移送同级工商部门处理。

这一年，百年鸿茅品牌获得“中华老字号”称号。

2011年——

鸿茅药酒违法广告被湖南、云南、广西、广东、山西、河北、湖北、海南、江苏、江西多省区食药监部门通报。6月，云南省食药监局发布第3期违法药品广告公告，鸿茅药酒因广告违法被暂停在云南全省销售，同时被原国家食药监局官网点名通报。同月，国家工商总局对全国范围的严重违法广告进行通报，第一个点名曝光的即为鸿茅药酒，称“鸿茅药酒药品广告严重违反广告法律法规规定”。

这一年，鸿茅商标“荣升”为“中国驰名商标”。同年，鸿茅中医药酒文化再次以传统医药类别入选内蒙古自治区《非物质文化遗产名录》。

2012年——

有了连续4年屡禁不止的“经验”后，鸿茅药酒广告继续在湖南、浙江、广东、青海、山西、辽宁、福建等省违法。在各地违法广告次数从2008年59次攀升至574次，违法广告地区从5个扩散至13个。这一年，辽宁省食药监局在2月至11月间7次通报鸿茅药酒违法情况，每次违法次数均超数十次。10月，其违法广告问题再次被国家工商总局曝光。

2013年——

国家工商总局等八部委联合开展整治虚假违法医药广告专项行动，重点整治屡禁不止行为并详细说明整治内容，如超出批准的功能主治夸大宣传、使用患者和医生名义等。

然而，鸿茅药酒违法广告继续在四川、湖南、吉林、山西、新疆、黑龙江、山东、湖北、河南等省蔓延。2014年3月，经湖北省食药监局曝光，鸿茅药酒因违法广告情况恶劣被列入2013年严重失信药品企业名单。8月，国家工商总局再次曝光鸿茅药酒在四川“以患者名义虚假宣传”的违法行为。

在违法广告呈泛滥之势的同时，同年资料显示，鸿茅药酒销量节节攀升，零售额突破7亿元。

2014年——

鸿茅药酒在山东、山西、江苏三省违法情况明显被屡次通报，仅江苏省内一次通报违法次数就达72次。4月至7月连续4个月被山东食药监局曝光。

与此同时，鸿茅药酒配置技艺入选国务院批准文化部确定的《第四批非物质文化遗产代表性项目名录》，同时在全国非处方药品销售排行第六位。

2015年——

9月1日，被称为“史上最严”新《广告法》正式实施，对医疗广告限制更加严格。其中第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐证明。而鸿茅药酒广告，因在新法实施后仍使用陈宝国等明星代言，被上海市工商局查处，成为上海市工商部门对涉嫌违反新《广告法》行为查处第一案。

同年，鸿茅药酒广告继续在江苏等省被通报违法。1月，因“发布未经批准内容；扩大药品适应症范围；夸大疗效；严重欺骗和误导用药者”原因被江苏省食药监局暂停销售。短短1个月后，鸿茅药酒广告继续在江苏省内违法达30次被再次通报。

2015年《IMS中国零售药店统计报告》显示，鸿茅药酒2015年第三季度非处方药+保健品产品销售额排名中位居第七名。

2016年——

在全国药品违法广告普遍减少的情况下，鸿茅药酒违法广告仍数次出现在药监部门网站曝光页面。3月，重庆市食药监局第2期违法药品广告公告显示，内蒙古鸿茅药酒有限责任公司生产的鸿茅药酒发布违法广告118次，被移送工商行政管理部门查处。8月，因发布严重欺骗和误导消费者广告被新疆布尔津县食药监局暂停销售限期整改。5～6月，安徽食药监局两次曝光“鸿茅药酒官方商城”网站存在虚假宣传、夸大产品功效等问题，责令其停止发布虚假产品信息。

这一年中，鸿茅药酒重点采取卫视宣传策略，据鸿茅药业董事长个人认证新浪微博资料：“鸿茅”成为2016年2月品牌投放第一位品牌，共投放刊例总额达16.5亿元，超过了脑白金、汇仁药业、曹清华等。同时，鸿茅药酒产品植入广告越来越多地出现在热播影视剧中。

2017年——

4月，云南省工商行政管理局发布“2017年一季度省属主流媒体重点涉嫌违法广告监测通报”，鸿茅药酒出现在黑榜，原因是违反新《广告法》第十九条，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。6月，鸿茅药酒成为内蒙古第二家加入“国家品牌计划”企业。

1034个广告批文连年不断

在法律法规日益完善、整治力度不断加强的10年间，鸿茅药酒发布违法广告不完全统计达2630次，被全国25个省市食药监部门99次列入违法广告公告移送工商行政部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。

可令人费解的是，一边是鸿茅药酒违法广告在各地被查处，另一边内蒙古食药监给鸿茅药酒发出的广告批文却从未间断。

据国家食药监总局官网数据库，2011年至今鸿茅药酒一共获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号共1034个广告批文，仅2017年1～7月就获得234个广告批文。

最新《药品管理法》第六十条规定，药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。

同时第九十一条规定，违反本法药品广告管理规定的，依照《广告法》相关规定处罚，并由下发广告批准文号的药品监管部门撤销广告批准文号，一年内不受理该品种广告审批申请；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

2013年，鸿茅药酒因“夸大产品适应症（功能主治）；表示功效的断言和保证；含有有功效、获奖等综合性评价内容；利用国家机关、专业机构及其工作人员名义和形象为产品功效做证明；利用患者名义和形象作证明”等原因，被湖南、新疆、河南等省区食药监部门通报违法。然而，接下来的2014年鸿茅药酒一共获得130个广告批文。

2014年，鸿茅药酒又因“表示功效的断言或保证”、“利用专家或患者名义作功效证明”等违法行为被山西、山东、江苏等省食药监曝光，但2015年又“合法”地获得了240个广告批文。

新《广告法》第五十五条规定，两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下罚款，可吊销营业执照并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

2015年9月1日，新《广告法》实施，鸿茅药酒先因明星代言成为上海市查处首例广告违法案件。2016年1月，因广告违法118次严重违法被重庆市食药监局通报。然而，2016年1月至10月间，内蒙古食药监部门一如既往地为鸿茅药酒核准269个广告批文。

与此同时，鸿茅药酒的销售收入不断攀升。2016年乌兰察布市凉城县（鸿茅药业所在地）政府工作报告显示，鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元，其中2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。

《药品管理法实施条例》第五十四条规定，在药品生产企业所在地和进口药品代理机构所在地以外的省、自治区、直辖市发布药品广告的，发布广告的企业应当在发布前向发布地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案。接受备案的省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门发现药品广告批准内容不符合药品广告管理规定的，应当交由原核发部门处理。

作为这些药品广告批准文号的核发审查部门，内蒙古食药监局是否了解这些药品广告在其他省市广告违法情况？对此都采取了哪些措施？为何在违法广告不止的情况下广告批文一直不断？

植入广告成监管灰色地带

从2016年开始，鸿茅药酒开始了新的广告策略，其通过植入广告频频出现在热播影视剧中，而植入广告目前正处于法律监管的灰色地带。在电视剧画面中，鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。剧中人物不论男女老少经常端起杯鸿茅药酒一饮而尽。这样的植入广告，既没有药品基本信息，也缺乏忠告语。

图为《我的老爸是奇葩》剧照

鸿茅药业一高管曾在其实名认证的新浪微博中称“酒、蟹一起送”，并转发了“鸿茅药酒与阳澄湖大闸蟹很合适”的言论。其微博中上传的一张鸿茅药业2016年营销盛典内部会议PPT中也明确写道：“健康礼品市场的TOP1逐步进入餐桌市场，鸿茅的最核心优势在哪里？药和酒的双重文化属性……”今年3月3日，鸿茅药业官方微博上发起“看剧赢奖”活动，称在热播剧《老爸当家》中，“鸿茅药酒在第一集里大家庭聚餐的饭桌上就亮出了第一镜”。

一位不愿具名的广告法律专业人士表示，把药品端上餐桌的做法肯定是错误的。这种方式可能带来的后果是，消费者错把其当食品使用，忽略了药品的不良反应和使用禁忌。然而，目前《广告法》中对于植入广告无明确的定性，不合法但也管不着，容易让企业打擦边球，有规避法律监管的嫌疑。

这种新的广告宣传方式，正不断地弱化鸿茅药酒的药品本质，容易让人们误以为，鸿茅药酒是一种保健品或者酒类食品。

鸿茅药酒是药不是酒

鸿茅药酒不是酒，也不是保健品，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。其药品说明书上明确写着：功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸及妇女气虚血亏。

同时，禁忌项注明：儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者和肝肾功能不全及酒精过敏者禁服。“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按用法用量服用”。

在许多药店显著位置，摆满鸿茅药酒促销装。3瓶一盒，6瓶一箱，这款“服用7天症状无缓解应该就医”的药品如此被打包销售，有的药店工作人员建议顾客“最好一次买三箱，这样可喝一年。”

事实上，关于鸿茅药酒消费者出现身体不适症状的情况或投诉一直没有间断过。

2015年12月，在北京市延庆县食药监局调解的一起诉讼中，“消费者郭女士投诉，反映其在某药店购买了鸿茅药酒等产品，服用后出现严重的身体不适，经协商，经营者同意退还消费者购买药品的全部费用1627.8元。”

2012年3月，据媒体报道，“70多岁的济南老人有高血压和白内障，喝完鸿茅药酒后马上出现了视力模糊的症状。”

2011年7月，在一家医药咨询网站，有网友留言：48岁，女性，喝鸿茅药酒后心慌怎么办？2014年9月，有留言问“79岁男性喝鸿茅药酒4天，全身越来越痛，怎么回事？”2016年12月，有留言问“为什么喝完鸿茅药酒以后全身虚弱还出冷汗？”2017年3月，有留言问“有腰椎间盘和骨质疏松，喝完鸿茅药酒全身疼痛，不是骨头疼，是神经疼”……

不过，这些疑问并没有影响鸿茅药酒广告播出，“鸿茅药酒，每天两口”的广告语仍频繁出现在各种电视广告中。内蒙古鸿茅药业股份公司集团一副总经理也在近日接受媒体采访时表示：“大量鸿茅药酒的消费者已形成了饮用习惯，每天都喝，长期服用。”